观点洞察

2017-12-28

设计企业上市热,品牌之战悄然打响

近年来,工程设计咨询行业掀起一股上市热潮,随着越来越多的设计企业争相尝试登陆资本市场,一场“品牌之战”悄然打响。在上市企业的战略调整重新规划中,品牌升级也将成为企业的必修课之一。品牌塑造是企业的精魂,是企业发展的永恒课题。


工程设计上市企业品牌升级的思考


今年年初,被认为首次定义中国上市公司品牌价值的“2017中国上市公司品牌价值榜”横空出世,在中国领军权威学术机构清华大学中国企业研究中心和专业财经媒体《每日经济新闻》的合力推动下,这项针对中国在海内外上市的4000多家公众公司的品牌价值研究引起了广泛的关注和影响。品牌价值的提升已然成为众多企业关注的焦点,更是上市公司持续追求增值的无形资产。


此次上榜企业涉及互联网、传媒、医疗、房地产、能源等领域,与基础设施建设投资领域相关的企业也占据重要位置,其中,第16位是中国建筑、第21位是中国中铁、第23位是中国铁建、第26位是中国交建、第51位是华夏幸福、第75位是中国电建、第76位是中国中冶。


2012年苏交科在创业板上市,带动了业内工程设计咨询企业的上市热潮,工程设计行业逐渐开始受到投资者和社会大众的关注。通过上市,苏交科从一家仅在业内被知晓的品牌企业成为让更多人了解的社会公众机构。上市对于工程设计咨询企业来说无疑是重大的战略部署,上市之后企业的发展逻辑和商业模式也将随之改变,品牌的价值更将跃升。近几年来,越来越多的工程设计咨询企业加快了上市的步伐,关于品牌升级的问题日渐受到关注。


品牌升级


企业战略升级与品牌重塑


随着企业登陆资本市场,其战略必然面临全新升级,原有的业务体系和盈利模式都可能面临调整,原有的品牌能否支撑企业的未来发展需要重新审视。同时,原有的品牌内涵和价值属性在之前数十年的发展中已经在客户心中形成了一定的思维定式,要想继续突破和跃升,企业需要对原有的品牌体系进行全新塑造。因此,我们看到了越来越多的设计企业在上市之后进行了更名和全新的品牌体系改造。例如,苏州园区规划院上市之后更名为“中衡设计”,江苏省交通规划设计院上市之后更名为“中设设计集团”,他们都突破了其地域属性和行业边界。深圳建科院上市之后其上市品牌名为“建科院”,这令国内众多建科院集体焦虑;安徽省交通规划设计总院上市之后其上市品牌为“设计总院”,更是令众多勘察设计院感到抓狂。一时间,品牌抢注赛跑的发令枪已经打响。


品牌更名素来被视为“兹事体大”,尤其是对于已经有一定品牌知名度和辨识度的企业而言,品牌更名更是一项需慎重考虑的战略决策。而对于专业服务型企业而言,品牌名称仅是一个代号,更重要的是品牌背后的产品与服务、资源和能力、价值和承诺。我们相信,企业品牌名称调整的背后是对其品牌价值的思考与重塑、品牌定位的升级,更深层次的是企业自身战略的变革与升级。



品牌文化构建和社会责任


大船之航,品牌为帆。品牌是声誉,是信任,更是责任。一个优秀品牌的背后一定有责任理念和责任实践的支撑。但凡好的品牌都体现着企业家和员工的良好社会责任感,不弄虚作假、不唯利是图、不粗制滥造。一个有社会责任感的品牌才会得到更多人的爱护和拥戴。


我们可以看出,国际知名品牌往往不再赘述其自身的产品优势,而通常都非常注重良好社会形象和社会责任感的树立与塑造。工程设计咨询企业作为工程界的脊梁,恪守职业操守和担负社会责任是义不容辞的,在上市成为公众企业之后,其品牌形象也应从产品业务的品牌跃升为社会形象品牌,为城市、为社会、为国家、为人类所做的点点滴滴汇聚成其责任和使命。 


文化是根植于内心的修养、无需提醒的自觉、以自我约束为前提的自由、为客户着想的善良、绝不突破规范的职业操守,这样的品牌文化才能真正撑得起一个优秀的品牌。能力有多大,责任就有多大,越来越强大的上市企业作为行业领军企业,理应承担起更多的责任和使命。



品牌资产管理与维护


任何一家上市公司都是在两个市场同步进行着经营,一个是资本市场,其经营的目标是市值增长;另一个是产品市场,其经营的目标是利润增长。没有上市的企业往往只考虑后者,而上市公司则需要把这两种思维有效地结合,一边想着如何让企业更赚钱,一边想着怎么让企业更值钱。


品牌资产是企业最有价值的资产之一,是超越所有有形资产以外的价值,是企业的品牌知名度、品牌联想、品牌美誉度、品牌忠诚度等各种要素的集合体,它是品牌的溢价能力、盈利能力。


随着上市企业的业务发展、行业拓展、区域扩张以及并购重组,原有的品质和品牌如何做到持续提升而不会因为一些失败项目或个别风险业务构成品牌危机?这需要企业持续关注,建立必要的客户满意度管理体系和品牌评估管理体系。


随着行业发展进入竞争激烈的成熟阶段,行业内的并购重组屡见不鲜,上市公司之间的资本争夺已经升级为品牌之战。资本市场品牌管理成为上市公司开展市值管理、实现股东价值最大化的重要手段。证券市场是一个信心市场,品牌是给予信心、信誉的最有力保证,对于上市企业来说,品牌塑造注定是一项终身工程,建设打造优秀企业更是在成就塑造卓越的品牌。


结语


随着行业发展进入竞争激烈的成熟阶段,行业内的并购重组屡见不鲜,上市公司之间的资本争夺已经升级为品牌之战。资本市场品牌管理成为上市公司开展市值管理、实现股东价值最大化的重要手段。证券市场是一个信心市场,品牌是给予信心、信誉的最有力保证,对于上市企业来说,品牌塑造注定是一项终身工程,建设打造优秀企业更是在成就塑造卓越的品牌。


作者:张宏颖 天强管理顾问副总经理


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